Optimalizace PPC kampaní ve vyhledávání podle zařízení

Optimalizace PPC kampaní podle zařízení není žádná novinka. Zejména u kampaní v obsahové síti vykazují oddělené platformy zcela jiné výsledky a výkon. Já jsem se ale v letošním roce zaměřil na optimalizaci vyhledávacích kampaní s ohledem na zařízení. A tady krátké vyhodnocení získaných dat. Vyplatí se to?

Stále o tom čtu, denně to vidím na analytických datech, dokonce tak i žiju. Na mobilních zařízeních vyhledáváme informace, děláme předvýběr produktů či služeb, hledáme dovolenou, dárky, zabíjíme čas anebo cokoliv jiného. Zcela nepopiratelně používáme mobilní zařízení jinak než počítač.

Na základě této skutečnosti jsem se rozhodl PPC reklamy ve vyhledávání zcela rozdělit na PC a mobilní zařízení. Zkratkou PC rozumím počítače, notebooky a všechna zařízení, jak je klasifikuje Google Ads. Jako mobilní zařízení označuji všechny telefony a tablety.

PC vs. mobil

Ve většině případů jsou výsledky kampaní z PC a mobilních zařízení odlišné. A nemusí to být vždy špatné výsledky. Obě platformy mohou vycházet pozitivně podle PNO, CPA, nebo jiného ukazatele výkonu. Rozdíly mohou být v dílčích metrikách, jako je počet zobrazení za dané období, CPC, nebo CTR.

Samozřejmě, že proměnných, které určují výkon kampaní ve vyhledávání je celá řada. Ať už však vyhodnocuji kampaně klientů, nebo dělám audit kampaní, vždy směřuji pozornost na podíl zařízení jako jeden z podstatných činitelů výkonu.

A tady vzniká prostor pro optimalizaci. Pokud kampaň cílí zároveň na PC i mobilní zařízení, nelze ji kvalitně optimalizovat. Jak jsem psal výše, uživatelé se chovají na platformách rozdílně. Zásahy do kampaně, které nejsou definované pro PC nebo mobilní zařízení tedy posouvají kampaň nejasným směrem.

Jediné kvalitní řešení vidím ve striktním rozdělní všech vyhledávacích kampaní na PC a mobilní zařízení a následné optimalizaci a vyhodnocování kampaní rozdělených na základě této struktury.

Vyplatí se to

Z mé zkušenosti se takový přístup jednoznačně vyplatí, samozřejmě vždy s ohledem na rozsah kampaní, rozpočet a očekávané výsledky. Níže můžete vidět srovnání kampaní klienta, kde proběhla optimalizace na základě zařízení. Data jsou z Google Ads. Uvedená data jsou očištěná od brandových kampaní.
Srovnávané období 20.8. – 20.12.2019 / 2020.

Vyhledávání – Mobilní zařízení

Vyhledávání – Všechny kampaně (PC + mobil)

Srovnání výkonu a metrik

Závěr

Díky rozdělení kampaní jsme mohli optimalizovat cílení dle platformy. Z výsledků lze vyčíst, že podíl tržeb z mobilních kampaní vzrostl o 160 % proti celku, který rostl 105 %. Proti tomu kleslo PNO u kampaní na mobilních zařízeních o 40 % (celek pokles o 33 %).

Nejzásadnější změnu vidím u CPA. Díky rozdělení kampaní se podařilo srovnat CPA v mobilních zařízeních na úroveň celku. Zatímco v roce 2019 bylo konverze z mobilních zařízení téměř o 100 Kč dražší, tak v roce 2020 je CPA ve všech platformách srovnatelná a navíc výrazně nižší.

Rozdělení kampaní tedy mělo jednoznačně pozitivní efekt na zlepšení výkonu.