Optimalizace PPC kampaní podle lokality

Kvalitní správa PPC kampaní spočívá zejména v optimalizaci, tedy zlepšovat kampaně tak, aby inzerce co nejlépe plnila stanované cíle. Pokud je cílem kampaní prodej služeb, které sami o sobě nemají jasně definovanou hodnotu, může být optimalizace oříšek. Jak posunout kampaně do lepších čísel, aby byl klient spokojený? Odpovědí může být optimalizace podle lokality, ze které přicházejí poptávky.

V dnešním článku se zaměřím na optimalizaci kampaní u klienta z oboru stavebnictví. Na rozdíl od výkonnostních kampaní pro e-shopy, jsou kampaně zaměřené na získávání poptávek v mnoha ohledech specifické.

Problémy s měřením konverzí

  1. Hodnota konverze
    Jako u mnoha jiných odvětví, i ve stavebnictví je těžko definovatelná hodnota konverze. Cílem kampaní je získat poptávku. Výsledná poptávka může mít hodnotu pár tisíc korun, nebo pár set tisíc korun. Definovat střední hodnotu v tomto případě nedává pro vyhodnocování kampaní smysl.
  2. Konverzní poměr
    Druhým oříškem při získávání poptávek je konverzní poměr obchodu. Jinými slovy, získaná poptávka nerovná se realizovaný obchod. Kampaně, které generují poptávky s nejlepším CPA nemusí být ve finále nejvýhodnější kampaní pro klienta z hlediska obchodu.

Propojujeme data

Zajímalo nás, zda jsou naše kampaně efektivní v rámci celé ČR, případně zda je na úrovni vybraných lokalit vhodná optimalizace. Abychom dokázali vyhodnotit výkon kampaní dle skutečných výsledků, museli jsme propojit data ze dvou zdrojů. 

  • Konverze dle lokality – data z reklamních systémů, náklady spojené s inzercí
  • Realizované zakázky dle lokality – data o zakázkách, která poskytl klient

Měřeným obdobím byl celý rok, aby byla data dostatečně komplexní a nebyla ovlivněna sezonností, která je ve stavebnictví znatelná. Granuralitu lokace jsme nastavili na úrovni krajů. Tyto celky dávají v rámci našich čísel relevantní výsledky.

Zjednodušený náhled do výsledků analýzy:


Co jsme zjistili?

Klient sídlí v Olomouckém kraji. K nákladům na získání zakázky je tedy potřeba uvažovat také náklady spojené s obhlídkou zakázky a následnými náklady na realizaci.

  • Plzeňský, Ústecký a Karlovarský zcela vyloučit z inzerce. Vysoká cena za konverze a výslednou realizaci. Daleko pro dojíždění.
  • Jihomoravský, Moravskoslezský – optimalizovat – je to blízko lokací, zlepšit výkon. Zejména Jihomoravský kraj cena za získanou zakázku.
  • Pardubický – špatné výsledky (relativně malý region, málo dat, s rezervou).
  • Královehradecký z pohledu PPC reklam nejvýkonnější region.
  • Praha + Středočeský kraj – velmi drahé, ale jsou obchodně zajímavé.
    Vyčlenit, optimalizovat v PPC odděleně.

Závěr

Výsledkem hlubší studie a optimalizace kampaní na základě výše uvedených dat se podařilo snížit cenu za konverzi (CPA), ale také cenu a samotnou realizaci zakázky. Zároveň jsme se stejným rozpočtem posunuli podíl zakázek směrem k působišti klienta a tím zlepšili zisk z realizovaných zakázek. Zkrátka, má to smysl.