Srovnání typů PPC kampaní dle nákladů a výkonnosti

Jedním z často diskutovaných témat s klienty je výše investice do PPC reklamy, prostor pro zlepšení a další růst. Vždy je samozřejmě potřeba přistupovat ke konkrétnímu projektu individuálně, přesto mohou být statistická data pomocníkem při rozhodování a plánování. Připravil jsem pár čísel z dat, které máme k dispozici.

Má smysl vymezit vzorek. Vycházíme z projektů s investicí do PPC reklamy v řádech nižších desítek tisíc měsíčně. Nesrovnáváme tedy drobné inzerenty, ani velké projekty se statisícovými rozpočty. Data vychází od klientů, o které se staráme.

Celková investice do kampaní, ze kterých vychází data, je asi 15 000 000 Kč. Data jsou očištěna o brandové kampaně, která by vše dramaticky zkreslovala. Data jsou pro zjednodušení pouze od klientů z řad e-shopů a vychází z roku 2020.

 

Data dle typu kampaně

* Video kampaně, propagace aplikací, kampaně discovery, kampaně v gmailu a další formáty.

Z výše uvedených čísel jednoznačně vyplývají jako funkční formáty kampaně ve vyhledávání a produktové reklamy. Nutno připomenout, že práce na vytvoření funkčních produktových reklam a práce na vytvoření funkčních kampaní ve vyhledávání se minimálně z našeho pohledu výrazně liší.

  • Produktové kampaně využívají datový feed. Pokud jsou produkty a ceny konkurenční, kampaň velmi rychle generuje konverze a získává data, dle kterých lze inzerci optimalizovat, případně řídit automatizaci.
  • Základem pro kampaně ve vyhledávání je analýza klíčových slov, na základě které vzniká struktura kampaní. Pro inzeráty je nutné vytvořit texty. Samotné kampaně vychází z analýzy a předpokladů, které se ověřují a optimalizace na základě dat trvá výrazně déle.

Pokud tedy mám doporučit ideální postup, jako první má smysl spustit a optimalizovat produktové reklamy (včetně dynamického remarketingu), byť tabulka tvrdí něco jiného.

Za druhé se snažím klientům vždy vysvětlit, že dokud je prostor pro růst v nákupech či vyhledávání, nemá s ohledem na výkonnost smysl investovat do dalších typů kampaní. Statisticky bude tento typ kampaní tvořit cca 95 % tržeb.


Záleží na oboru a segmentu

Všechna výše uvedená data jsou obecná a zprůměrovaná. Ve skutečnosti záleží na oboru a segmentu, ve kterém klient podniká. A rozdíly mohou být skutečně zásadní.

  • U jednoduchých, jasně definovaných produktů, jako je např. spodní prádlo tvoří produktové kampaně 80 % tržeb.
  • Zatímco u technických produktů, jako jsou např. čerpadla, kde vstupují do rozhodování parametry produktu, je poměr nákupů a vyhledávání 50:50.

S ohledem na vámi nabízený sortiment je možné odhadnout, jaký bude vývoj vašich kampaní. Přesto má smysl vždy testovat a ověřit, jaké jsou cesty zákazníků k nákupu ve vašem e-shopu.

Jako poslední zmíním významnost budování značky. Data z brandových kampaní jsou z úvodních dat vyjmutá, protože u silných značek tvoří brandové kampaně podstatnou část tržeb ve výkonnostních kampaních.

Budování značky je samostatné téma. V kontextu článku je důležité zmínit, že výše uvedená čísla a postupy jsou založené zejména na poměru investice k realizovanému obratu. Brandová kampaň v obsahové síti může mít minimální vliv na tržby z pohledu přímého prodeje, ale může mít obrovský význam při budování značky a výkonu kampaní založených na vaší značce.